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安博爾:世界5A評級之父魏義光品牌本體論

2023-03-07

來源:大美無度

世界5A評級之父魏義光在《品牌中國夢》中說:“在現(xiàn)代品牌經濟條件下,所謂品牌本體論,就是將品牌自身的存在和發(fā)展作為研究對象。”也就是說,品牌的存在和發(fā)展是有自身規(guī)律的,品牌已經不是企業(yè)、產品、商品、商標、質量、廣告等等,而是品牌自身。這種理論反映了現(xiàn)代品牌的內涵和特征,它給我們對消費者需求和企業(yè)經營方式的理解帶來極為深刻的影響,它開辟了品牌研究的新視野,也為我們研究品牌價值和品牌競爭力提供了一個新的視角。

從品牌本體論出發(fā),魏義光認為,隨著產品同質化程度的加劇和消費者心理需求的提高,品牌也越來越脫離產品的有形的物質特性,轉向消費者對品牌內涵的全方位的體驗和感受。

品牌本體論是對品牌的一種認識和理解,是對品牌概念及其地位的一種新的詮釋,它使人們對品牌的研究由一般的管理學上升到哲學的高度。品牌本體論是對“品牌符號論”的突破,是對“品牌象征論”的超越,主要表現(xiàn)為三個轉變。

1.從“使用價值”到“符號價值”

根據(jù)馬克思的理解,消費具有自然屬性和社會屬性:前者指消費是一個滿足人的生命體存在的自然物質過程;后者指消費是一個滿足人呈現(xiàn)自我或自我認同的社會文化過程。從自然屬性看,消費者需要的是實用功能或使用價值;從社會屬性看,消費者需要的是文化功能或符號價值。

隨著社會的進步或人的需求的逐步高級化,消費者的需求從實用功能向文化功能轉變,與此相應,品牌的價值也在從“使用價值”向“符號價值”轉變。在這種情況下,品牌所表現(xiàn)的主要是一種形象或者符號,即一種文化的意義或價值。符號價值是新的消費文化學的核心內容,它指物或商品在被作為一個符號進行消費時,是按其所代表的社會地位、權力等因素來解決計價的,而不是根據(jù)其成本或勞動價值來計價的。正如法國消費文化學者鮑德里亞所說:“在符號消費世界里,消費的前提是物必須成為符號,符號體現(xiàn)了物品中的人際關系以及差異性。”由于科學技術的發(fā)展和生產力水平的提高,造成了一定程度的產品過剩,人們由滿足物的需求走向追求符號意義的消費,也就是“由為物所役轉變?yōu)楸环査?rdquo;。

2.從“功能制造”到“意義制造”

為滿足消費者對產品的文化功能或符號價值的要求,企業(yè)的生產也將實現(xiàn)相應的轉變。在工業(yè)社會里,企業(yè)主要側重于“功能”的制造,即把重點放在產品的功能完善方面;而到了后工業(yè)社會,企業(yè)主要側重于“意義”的制造,即把重點放在產品“意義”的豐富方面。

因此,在企業(yè)經營方式上,就從原來側重于技術因素,以技術提高產品的質量,轉變?yōu)樵诖_保產品質量的前提下,更加重視產品的文化因素,以文化塑造品牌,即從“功能制造”向“意義制造”轉變。“符號”或者“意義”,在本質上是一種文化因素,它表現(xiàn)了某種商品的文化內涵。文化成為品牌的核心價值,它主要來源于理念、形象和人格化。理念作為一種觀念或意識,它是形成品牌文化力的基礎;按照一定的理念來塑造企業(yè)或者產品,將會培育出一種良好的形象;倘若這種理念及其塑造的形象具有人格化魅力,就會贏得廣大的消費者或廣闊的市場。因此,品牌培育的重點已經不再是“功能制造”,而是“意義制造”,即以理念塑造形象,以品牌競爭力增強品牌市場力。

3.從“品牌標識”到“品牌主體”

伴隨著消費者需求及企業(yè)經營方式的轉變,品牌的內涵和地位在實現(xiàn)新的轉變。工業(yè)社會里的產品是主體,品牌只是產品的附屬物,是產品的質量和功能的標識或信號;后工業(yè)社會中產品與品牌的關系發(fā)生了變化,品牌已經成為主體,而產品只是品牌的附屬物,是用來表現(xiàn)品牌的物質載體。這時候的品牌,本身就是一種有價值的資產,它是自身的“主體”,這就是“品牌標識”到“品牌主體”的轉變。

正因為品牌成為“主體”,所以它自身具有價值,這種價值遠遠地超過產品價值或使用價值。品牌價值可以形成品牌資產,它是由于品牌在市場中的地位超過實際資產價值的增加值。在這里,品牌是“主體”,這種主體性使它成為“本體”,這是一種有價值的“本體”,是一種可以量化的資產,而不再是一種表現(xiàn)產品的標識或符號。

品牌成為一種精神文化的符號,它本身就是主體,而且它是可以超越產品和企業(yè)的精神文化實體。“品牌本體論”是品牌發(fā)展的高級形態(tài),在現(xiàn)代社會中,品牌也處在不同形態(tài),有的還處在初級階段,只是一種“標識”,主要發(fā)揮“記號”的作用;有的處在中級階段,已經成為一種“象征”,主要發(fā)揮“信號”的作用;有的上升到了高級形態(tài),已經成為一種“本體”,主要發(fā)揮“符號”的作用。所以,對不同的品牌應該作出具體分析,揭示它所處的階段和所具備的形態(tài)。這樣,就使得品牌的更高級形態(tài)“品牌價值論”進一步完善,研究的思路更加明晰(請參見《品牌中國夢》第一章 開創(chuàng)品牌演算時代。

本文作者:安博爾