來源：大美無度

世界5A品牌和世界500強評級從紐約北京杭州香港到動態(tài)發(fā)布

國家市場監(jiān)督管理總局2023年第6號公告《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條明確規(guī)定：“（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，“不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定”。

很多企業(yè)家和廣告設(shè)計師問我，應(yīng)該如何正確理解總局《指南》中這個條款的規(guī)定。

為正確解讀，以免廣大企業(yè)被處罰，對此我咨詢了市場監(jiān)管總局廣告司、市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局、北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊、北京大學(xué)法學(xué)院、浙江智仁律師事務(wù)所湯云周和黃新發(fā)律師，他們的權(quán)威答復(fù)是一致的。

廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的用語。其立法本意是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費者或者貶損其他經(jīng)營者。但部分地方市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法過程中，存在“過罰失當(dāng)”的現(xiàn)象。

《指南》的調(diào)整范圍是《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，要求廣告絕對化用語執(zhí)法應(yīng)當(dāng)堅持過罰相當(dāng)、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則。應(yīng)該明確的是，《指南》并非規(guī)定廣告中可以使用“絕對化用語”，而是要求市場監(jiān)管部門在具體的監(jiān)管執(zhí)法活動中，對絕對化用語進行整體判斷，準確把握行使行政處罰執(zhí)法尺度。

第六條第五款“依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，《指南》明確“不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定”是什么意思呢？這是《指南》對《廣告法》第十一條“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。”的進一步重申。一些廣告主和廣告商對此仍不甚正確理解和把握，現(xiàn)舉例說明：

如：浙江禾晨3A信用評估2004年榮獲“中華誠信鼎”殊榮；黃石公官網(wǎng)·世界5A品牌；貴州茅臺·世界5A高質(zhì)量（2015連續(xù)9年）；大美無度·對美國標(biāo)普惠譽穆迪三大信用評級機構(gòu)評級；世界5A品牌榜評級·美國全球財經(jīng)CNBC、新華社《人民日報》CCTV共同關(guān)注；阿里巴巴·世界500強第1位（2015連續(xù)4年）；華為·世界500強第1位（2019連續(xù)3年）；農(nóng)夫山泉·中國500強（2021）；中國人民大學(xué)·世界5A大學(xué)100強之冠（2022）；北京建工·AAA信用企業(yè)（2009）；浙江智仁·世界5A律師事務(wù)所100佳（2022連續(xù)2年）；湯云周·世界AAAAA律師（2019連續(xù)5年）；安存·全球區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)明獨角獸（2021）；北京·世界高質(zhì)量5A之城10強之冠（2022連續(xù)2年）；人民日報廣告中心·世界5A廣告品牌三強（2022）。

上述舉例就是說，如果是“依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的”諸如“世界500強”、“第一位”、“行業(yè)品牌之冠”等，是符合《廣告法》規(guī)定的。但若某品牌在廣告中“王婆賣瓜”，毫無根據(jù)地表示自己是“頂級”，這是《廣告法》所禁止的。

若要正確理解“依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的”，需要厘清以下三個方面：

一是：在政府的榜單上，只有“黑榜”，沒有“紅榜”。政府評定的諸如“馳名商標(biāo)”“中國名牌”等，按照《廣告法》《商標(biāo)法》規(guī)定，禁止使用。

二是：中央批準印發(fā)的《社會組織評比達標(biāo)表彰活動管理辦法》（國評組發(fā)〔2022〕3號）規(guī)定“九不得”。協(xié)會等社會組織擅自開展評比的，單位以及負責(zé)人，將被追究責(zé)任。因為協(xié)會等社會組織并非獨立第三方。

三是：一直來美國私人公司披上“國際”“媒體”等外衣，貼上“著名”“權(quán)威”等標(biāo)簽，利用“世界500強”榜單、“世界一流大學(xué)”排行榜、“主權(quán)信用”評級，甚至“抗疫排行榜”等，一褒一貶，為美國私人企業(yè)攫取巨額利益的同時，打壓貶低抹黑我國企業(yè)、大學(xué)、主權(quán)信用。

德國學(xué)者呂德斯《偽圣美國》指出：“美國政府及利益集團非常擅于通過選擇和歪曲事實、混淆是非、影響公眾判斷力，從而渾水摸魚。”比“美式騙術(shù)”更可怕的是，美國私人公司借評“世界500強”“信用評級”“大學(xué)排行榜”之機，讓我國的企業(yè)和大學(xué)提供大量深度信息，而我們泄漏機密，還渾然無知。

美國前國務(wù)卿蓬佩奧說：“我們?nèi)鲋e、我們欺騙、我們偷竊。我們還有一門課程專門來教這些。這才是美國不斷探索進取的榮耀。”早在2011年，《人民日報》、中國新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國日報等，就警示國人“別讓外國品牌騙了我們的錢”。“世界500強”若是“謊言帝國”的什么機構(gòu)評的，你還拿它炫耀嗎？

而我國在全球榜單的話語權(quán)缺失，與崛起的綜合國力極不相稱。所以，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》（2022年3月25日）強調(diào)：“加快清理廢除妨礙統(tǒng)一市場和公平競爭的各種規(guī)定和做法”，“提升在國際經(jīng)濟治理中的話語權(quán)。”

那么，什么樣的評定屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》規(guī)定的“依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號”呢？

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳2021年1月31日印發(fā)的《建設(shè)高標(biāo)準市場體系行動方案》要求：“推動第三方評價機構(gòu)發(fā)布一批企業(yè)標(biāo)準排行榜”。為“加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音。”應(yīng)對美西方的話語霸權(quán)，加快構(gòu)建中國話語體系，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，是每一個中國人理應(yīng)擔(dān)負的比以往任何時候都嚴峻和迫切的使命與責(zé)任。

為此，中共中央、國務(wù)院2023年2月6日印發(fā)的《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》再次強調(diào)：“推動品牌價值評價和結(jié)果應(yīng)用。”

只有依法的、規(guī)范的、維護國家和企業(yè)利益的評定，才符合“依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定”。其“評定的獎項、稱號中含有絕對化用語”，按照市場監(jiān)管總局的《指南》，“不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定”。亦即“依法評定”，“含有絕對化用語”，依據(jù)《廣告法》規(guī)定使用。

不科學(xué)、不規(guī)范、不合法的評定、評比，不僅不能使用，而且應(yīng)依法取締。

作者老兵魏義光承諾：本文若有疏漏，本人承擔(dān)一切責(zé)任。